Everett Rogers’dan Yeniliklerin Yayılması Kuramı


Bu yazının amacı, Rogers’ın “Yeniliklerin Yayılması” (Diffusion of Innovations) adlı kuramı temel alınarak, yeni fikirlerin ve yeni teknolojilerin kültürler arasında neden, nasıl ve ne oranda yayıldığına bir açıklama getirmektir. Rogers, yeni bir fikrin yayılmasını etkileyen 4 ana unsurdan bahsetmiştir: Yenilik, İletişim Kanalları, Zaman ve Sosyal Sistem. Yani; yayılma, bir yeniliğin, zaman içinde, bir sosyal sistemin üyeleri arasında belli kanallar aracılığıyla iletilme sürecidir.

Anahtar Kelimeler: Everett, Rogers, Yeni, Yenilik, Fikir, Teknoloji, Yayılma, Yayılım, Kuram, İletişim, İletim, Kanal, Zaman, Sosyal, Toplum, Kültür, Süreç


Yeniliklerin Yayılması” fikri, ilk olarak, Fransız Sosyolog Gabriel Tarde (1890) ve Alman ve Avusturyalı Antropologlar (Friedrich Ratzel, Leo Frobenius gibi) tarafından incelenmiştir. 1962’de Everett Rogers, Kırsal Sosyoloji Profesörü, “Yeniliklerin Yayılması” adlı kitabını yayınlamıştır. Bu kitapta, Rogers 500’ün üzerindeki örnek olay üzerinde yaptığı çalışmaları sentezleyerek, yeniliklerin bireyler arasında ve toplum içinde kabullenimi hakkında bir teori üretmiştir.

Rogers’ın “Yeniliklerin Yayılması” kitabı, yeni bir fikrin yayılmasını etkileyen 4 ana unsur üzerinde durmaktadır:

  1. Yenilik
  2. İletişim Kanalları
  3. Zaman
  4. Sosyal Sistem

Buna göre, yayılma, bir yeniliğin iletişim kanalları aracılığıyla zaman içinde bir sosyal sisteme ait bireyler arasında iletilme sürecidir. Bireylerin ise kendilerine ulaşan bu yenilikleri kabul edip benimsemesi 5 aşamada gerçekleşir.

  1. Bilgi
  2. İkna Olma
  3. Karar Verme
  4. Uygulama
  5. Kabullenme

Eğer yenilik benimsenirse, çeşitli iletişim kanalları aracılığıyla yayılır. İletişim aşamasında, yenilik, bilimsel bir bakış açısından ziyade, yeniliğin bireyler üzerindeki öznel algılamalarına bağlı olarak yayılır. Bu süreç bir zaman içinde olur ve en sonunda sosyal sistem içinde, yayılım, yayılmanın normları, fikir liderlerinin rolleri, değişim ajanları, yenilik kararlarının türleri ve yeniliğin sonuçları belirir.

Yayılma’nın Anahtar Unsurları

Rogers’a göre yayılma kuramını oluşturan anahtar kelimeler:

UnsurTanım
Yenilik
(Innovation)
Bireyler tarafından yeni olarak addedilen bir fikir, teknik ya da nesne.
İletişim Kanalları
(Communication Channels)
Mesajları bir bireyden bir diğerine taşıyan araç.
Zaman
(Time)
Yenilik-karar aşaması, yeniliğe karar verilmesi için gereken sürenin tamamını içerir. Yeniliğin kabul görme oranı ise bir yeniliğin toplumun üyeleri tarafından izafî kabul görme hızıdır.
Sosyal Sistem
(Social System)
Belli bir ortak hedefi gerçekleştirmek için bir problemi beraberce çözme etkinliğinde görev alan, birbiriyle ilişkili birimlerin oluşturduğu küme.

Karar Verme Aşaması

Kararların türünü belirleyen iki unsur vardır:

  • Kararın özgürce mi yoksa zorunlu olarak mı verildiği,
  • Kararı kimin verdiği.

Bu iki unsur temel alınarak, yeniliklerin yayılmasında üç çeşit yenilik-karar aşaması tanımlanmıştır:

TürTanım
Seçime Bağlı Karar
(Optional Innovation-Decision)
Sosyal sistemde, diğer bireylerden belli yönlerden ayrılan bir birey tarafından verilmiş karar.
Ortaklaşa Karar
(Collective Innovation-Decision)
Sosyal sistemin bireyleri tarafından beraberce/müşterek verilmiş karar.
Otorite Kararı
(Authority Innovation-Decision)
Toplum adına güç ve nüfuz sahibi birkaç birey tarafından verilmiş karar.

Yeniliği Kabullenme Mekanizması

Rogers, yeniliğin benimsenme aşamalarını şu gelecek 5 kategoride ele almıştır:

Bir Bireyin Bir Yeniliği Kabul Etme Aşamaları

AşamaTanım
Bilgi
(Knowledge)
Bu aşamada birey, yenilikle karşılaşır ama yenilik hakkında yeterli bilgiye sahip değildir. Sürecin bu aşamasında, birey, yenilik hakkında daha fazla bilgi edinmek için henüz yeterli telkine/farkındalığa sahip değildir.
İkna Olma
(Persuasion)
Bu aşamada birey, yenilikle ilgilidir ve aktif bir şekilde yenilik hakkında bilgi ve ayrıntı arayışı içindedir.
Karar Verme
(Decision)
Bu aşamada birey, yenilik kavramını ele alır. Yeniliği kullanarak avantaj ve dezavantajlarını tartarak, yeniliği kabul etme ya da reddetme kararını verir.
Uygulama
(Implementation)
Bu aşamada birey, yeniliği, duruma göre değişen ölçülerde ve sınırlılıklarda, yürürlüğe koyar ve uygulama sahasına alır. Bu aşama boyunca birey, yeniliğin faydalılığı konusundaki hükmünü verir ve yenilik hakkında daha derinlemesine de bir araştırma içine girebilir.
Onaylama
(Confirmation)
Bu aşamada birey, ürün hakkındaki kararını kesinleştirir. Birey artık yeniliği son ölçüsüne kadar kullanmaya hazır hale gelmiştir.

Kararı Etkileyen 5 Faktör

Rogers, bireyin yeniliğe karar verme aşamasında, kabul etme ya da reddetme kararını etkileyen, yeniliğin kendine özgü 5 özelliğini şöyle tanımlar:

FaktörTanım
Göreceli Fayda
(Relative Advantage)
Bir yeniliğin geçen zaman boyunca ne kadar geliştiği.
Uygunluk
(Compatibility)
Yeniliğin bir bireyin hayatına girip birey tarafından benimsenmeye uygunluk derecesi.
Karmaşıklık ya da Basitlik
(Complexity or Simplicity)
Yeniliğin bireyce kullanımı zorsa, bu bireyin yeniliği benimseme oranını olumsuz etkileyecektir.
Denenebilirlik
(Trialabilty)
Yeniliğin kabullenim sürecinde, bireyin yeniliği kolayca test ve tecrübe edebilmesi, deneyip kontrol edebilmesi.
Gözlenebilirlik
(Observability)
Bir yeniliğin bireylerce görünür olma derecesi. Bireylerce gözlemlenen yenilikler, bu bireylerin kendi akranları ve kişisel ağları arasında yenilik hakkındaki iletişim ve etkileşimlerini körükleyecektir. Bu da olumlu ya da olumsuz tepkileri ile sonuçlanacaktır.

Kabullenici (Adopter) Kategorileri

Rogers, bir kabullenici kategorisini, bir sosyal sistemin bireylerini, yeniliğe açıklık ölçüsüne göre sınıflandırma olarak tanımlamıştır. Rogers, araştırmasında bu kategorilere bir standart getirmek için beş çeşit kabullenici kategorisi sunar:

Yeniliği Kabul Edenlerin Pazar Payı ve Kabul Hızlarına Göre Dağılımı

Kabullenici
Kategorisi
Tanım
Yenilikçiler
(Innovators)
Yenilikçiler, bir yeniliği ilk benimseyen bireylerdir. Yenilikçiler, risk almaya gönüllü, yaşı genç, üst sosyal sınıfa ait, parasal kaygısı düşük, bilimsel kaynaklara erişime sahip, sosyal ve diğer yenilikçiler ile etkileşim içinde olan kimselerden oluşur.
Erken Kabullenenler
(Early Adopters)
Bu kimseler, yeniliği kabul etme hızında yenilikçilerden hemen sonra gelir. Bu kategorinin bireyleri, diğer kategorilere ait bireylere göre, fikir liderliğinde en üsttedir. Erken kabullenenler, genellikle, genç yaşta, sosyal statüsü yüksek, maddi harcamalara daha açık, yüksek eğitimli bireylerden oluşur. Yenilikçilere göre, yeniliği kabul etmede daha makul davranırlar. Bu yönleriyle merkezi iletişimi üstlenmiş durumdadırlar.
Erken Çoğunluk
(Early Majority)
Bu kategorinin bireyleri, yeniliği çeşitli uzunluklardaki zaman dilimlerinden sonra kabullenirler. Yeniliği kabullenme süreleri, yenilikçilere ve erken kabullenenlere göre önemli ölçüde daha uzundur. Sosyal statüleri ortalamanın üstündedir ve nadiren fikir liderliği yaparlar.
Geç Çoğunluk
(Late Majority)
Bu kategorinin bireyleri, yeniliği toplumun ortalama bir bireyinden daha sonra kabul eder. Yeniliğe yüksek derecede bir şüpheyle yaklaşırlar. Sosyal statüleri ortalamanın altında olup, finansal esnekliği düşüktür. Erken çoğunluğun bireyleri ile iletişim içinde olup çok düşük fikir liderliğine sahiptir.
Tembel/Ağır Kimseler
(Laggards)
Bu kategorinin bireyleri, yenilikleri en son kabullenirler. Neredeyse hiç fikir liderliği yapmazlar ve yaş olarak da ileridirler. Değişim ajanlarına (change-agents) antipati ile bakarlar. Genellikle geleneklerine bağlı, sosyal statüsü düşük, parasal açıdan sıkı ve diğer kabullenenlere göre daha yaşlı bireyler bu kategoriyi oluşturur.

KAYNAKÇA

  1. #1 by ümit on 16 Ocak 2012 - 04:47

    teşekkür ederim. sayfalardır lafı geveleyen iletişim bilimi hocamın yazılarından sonra faydalı oldu

(yayınlanmayacak)

Please leave these two fields as-is: